Lifetime Value: entenda quanto vale cada cliente

No mundo das vendas e do marketing, não faz sentido investir em ações e iniciativas se você não puder calcular qual o retorno que elas trazem para a empresa. Esse cálculo é feito por meio de alguns números e indicadores que conhecemos como métricas, ou KPIs, sigla em inglês para Key Performance Indicators — ou, em bom português, Indicadores Chave de Performance

Normalmente, são números que quando calculados trazem algum tipo de informação estratégica sobre a empresa e servem para que os gestores possam tomar decisões, como o aumento de orçamento ou uma mudança de processo, por exemplo. Neste post nós vamos falar sobre uma das métricas fundamentais para marketing e vendas: o Lifetime Value.


O que é e como calcular o Lifetime Value?


Chegou a hora de organizar a vida financeira da sua empresa, e, para isso, o Lifetime Value é fundamental. Também conhecido como LTV, essa é uma métrica que indica quanto de receita a empresa pode esperar de um cliente durante o período em que mantém um relacionamento com ele — em geral, enquanto ainda é um cliente pagante. É um valor médio e que permite a tomada de decisões estratégicas no que diz respeito à aquisição de novos clientes, e até mesmo com relação à retenção dos que já existem.

Para calcular o valor dessa métrica, a fórmula é simples: basta multiplicar o valor médio de uma venda, pelo número médio de compras por cliente, e pela duração média do relacionamento entre cliente e empresa, em meses ou em anos. Um exemplo: digamos que uma agência de publicidade cobra R$500 por mês pelos seus serviços, e que cada cliente fica com um contrato ativo por uma média de 4 anos. Nesse contexto, teríamos que multiplicar os R$500 por 12 (meses) e depois por 4, que é o número de anos da vigência média do contrato. O resultado seria 24.000, e isso quer dizer que o valor do tempo de vida — ou Lifetime Value — de um cliente dessa empresa é de R$24.000.


Por que essa métrica é importante?


Essa é uma métrica importante pois traduz informações sobre a saúde do negócio nos aspectos relacionados à retenção, fidelização e aumento da rentabilidade dos clientes da empresa. Em uma realidade em que os consumidores estão cada vez mais exigentes sobre um produto ou serviço, faz todo o sentido investir nisso, já que é mais fácil (e mais barato) manter um cliente que já está ativo do que conquistar um novo. Acontece que você só saberá se o seu investimento na retenção está valendo a pena se calcular o Lifetime Value. Afinal de contas, como descobrir se seus clientes são rentáveis para o negócio?

Outro ponto importante sobre a medição do LTV médio: é esse número que vai permitir que você faça previsões mais exatas sobre o futuro faturamento da empresa, além de poder calcular a taxa de cancelamento — conhecida em inglês como “churn” — e também até onde pode ir o CAC, ou custo por aquisição de clientes. O básico é: o CAC não pode ultrapassar o LTV. Se isso acontecer, a conta fica no negativo e a empresa geralmente tem prejuízo. Por esse motivo que, além de refletir o cenário de retenção de clientes, o Lifetime Value também é muito importante para que o departamento de marketing possa pensar nas corretas estratégias de aquisição de novos clientes, assim como os profissionais de atendimento tenham condições de saber como investir na retenção.

O Lifetime Value é uma das métricas mais importantes para o crescimento e o acompanhamento das ações de marketing e vendas de um negócio. Saber quanto valem em média os clientes da empresa é tão importante quanto o investimento em conquistar novos.

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